Die größte Herausforderung im Gespräch mit deinem Interessenten ist die Frage, ob es sich überhaupt um einen kaufwilligen Kunden handelt. Ob über die Kaltakquise oder einen Interessenten, der proaktiv auf dich zugeht. In jedem Fall willst du möglichst sofort erfahren, ob Bedarf und Angebot übereinstimmen. Hierzu gibt es viele hilfreiche Methoden und Strategien. Wir widmen uns hier der BANT Methode, mit der Kunden qualifiziert (oder disqualifiziert) werden können.
Definition der Methode
BANT ist eine Abkürzung und steht für:
(B)udget – Wie viel ist der Kunde bereit auszugeben?
(A)uthority – Wer in der Firma oder Organisation des Kunden die Berechtigung hat, die Kaufentscheidung zu fällen?
(N)eed (Bedarf) – Was ist der genaue Bedarf des Kunden?
(T)ime – Was ist der Zeitplan oder die Deadline, in der eine Entscheidung getroffen oder ein Produkt implementiert werden muss?
BANT deckt die allgemeinen Faktoren eines Kaufs bzw. Verkaufs ab, die angesprochen werden müssen. Vertriebsmitarbeiter können sich über diese einfache Abkürzung von Frage zu Frage hangeln, bis der Kunde zufriedenstellend qualifiziert worden ist. Es ist die Entscheidung des Verkäufers, wie eng gefasst die Qualifikationen sein müssen und ob alle, nur drei oder sogar noch weniger Faktoren passen sollen.
Generell ist es empfehlenswert, sich von vornherein ein oder mehrere Zielkundenprofile anzulegen und deren BANT mit dem des Interessenten abzugleichen. Führt man den Kunden durch den weiteren Vertriebsprozess, ohne ihn anständig zu qualifizieren, könnte man viel Zeit und Energie für einen Interessenten aufwenden, der letztlich nicht kauft.
Es gibt selbstverständlich noch weitere Qualifizierungsmethoden (zum Beispiel das GCPTBA/CI Modell). Vertriebsorganisationen können zunächst in die BANT Methode einsteigen und mit dem Wachstum der Kundensegmente auch gezieltere Methoden integrieren.
BANT: Budget
Je nachdem, was das Produkt und wer dein Zielkunde ist, kann das Budget entweder entscheidend oder aber irrelevant sein. Für einen Konzern sind wenige Hundert bis einige Tausend Euro pro Jahr für eine Softwarelizenz ein Nullfaktor.
Für einen kleinen oder mittelständischen Betrieb können die gleichen Tausend Euro als Einmalzahlung aber bereits außerhalb des Budgets liegen. Es ist darum so wichtig, BANT auf die eigene Vertriebsstrategie und die eigene Zielgruppe anzuwenden, um auf die richtigen Antworten zu hoffen. Ebenso müssen auch die richtigen Fragen gestellt werden.
Im Fall des Budgets können diese wahlweise sein:
- Wie viel Budget haben Sie für die Lösung dieses Problems veranschlagt?
- Welche Rolle spielt der Preis bei Ihrer Kaufentscheidung?
- Wie viel kostet es Sie, sich nicht um das Problem zu kümmern?
- Wann müssen sich die Kosten für dieses Produkt rechnen?
- Wie viel Zeit verwenden ihre Mitarbeiter darauf, X zu erledigen und dabei keine Hilfe von einem Produkt wie unserem zu haben?
BANT: Authority
Der Interessent im Gespräch muss nicht unbedingt die Person sein, die die Kaufentscheidung trifft. Möglicherweise ist es noch nicht einmal nur eine Person mit der absoluten Entscheidungsgewalt. Gleichzeitig ist der Entscheider über den Kauf in einigen Fällen nicht der Nutzer des Produktes (man denke an die Marketing Managerin, die eine Kundenbindungslösung für den Vertrieb kauft).
Möglichst früh sollten die Kaufentscheider einbezogen oder zumindest identifiziert werden. Ein langer Beziehungsaufbau mit Präsentationen und Verhandlungen, nur um dann mit dem richtigen Entscheider nochmal bei Null zu beginnen, ist frustierend und sollte vermieden werden.
Mögliche Fragen, um den oder die Kaufentscheider zu identifizieren, können sein:
- Wer entscheidet abschließend über den Kauf des Produktes? Wann möchte diese Person eingebunden werden?
- Welche Kollegen sollten wir zu unserem nächsten Termin einladen?
- Wer wird das Produkt nutzen?
- Wie sieht der Entscheidungsprozess für so ein Produkt bei Ihnen aus?
- Wer entscheidet, ob dieser Kauf ein Erfolg sein wird?
BANT: Need (Bedarf)
Der genaue Bedarf kann sich von Kunde zu Kunde unterscheiden. Für die einen ist es die Lösung eines Problems, mit dem sich der Kunde bereits sei Monaten herumschlägt. Für andere ist es die Möglichkeit, mehr Umsatz oder Marktanteil zu gewinnen. Wieder andere Kunden müssen durch das Wachstum der eigenen Firma einfach aufstocken.
In jedem Fall ist der Bedarf die essentielle Kerninformation, die aus dem Erstgespräch mitgenommen werden muss, um seinen Zielkunden zu finden. Schließlich ist der Bedarf bei der späteren Verhandlung das stärkste Argument für den Preis des eigenen Produktes. Fragen können sein:
- Warum suchen Sie momentan nach so einem Produk?
- Welches Problem haben Sie, das unser Produkt lösen soll?
- Was ist Ihnen bei so einem Produkt besonders wichtig?
- Welchen Nutzen erhoffen Sie sich in Zukunft durch den Kauf dieses Produktes?
- Was passiert, wenn Sie sich in diesem Jahr nicht für ein Produkt entscheiden?
BANT: Time (Zeit)
Kaufentscheidungen passieren selten in einem Vakuum. Üblicherweise gibt es Faktoren, die dafür sorgen, dass die Entscheidung möglichst bald getroffen werden sollte. In Ausnahmefällen hat der Interessent aber gerade einfach die Zeit, sich mit der Produktsuche zu beschäftigen und trifft die Kaufentscheidung erst nach geraumer Zeit. Oder aber der Verkauf, die Lieferung oder Implementierung des Produktes braucht eigene Kapazitäten, die geplant und freigehalten werden müssen. In jedem Fall ist es abschließend noch wichtig, nach dem Zeitpunkt zu fragen, in dem die Kaufentscheidung getroffen oder das Produkt geliefert werden muss. Mögliche Fragen dafür sind:
- Wann müssen Sie sich für ein Produkt entschieden haben?
- Welche externen Faktoren beeinflussen, wann Sie sich entscheiden müssen?
- Wann muss das Produkt geliefert/implementiert werden?
- Was hält Sie davon ab, sofort zu kaufen?
- Was passiert, wenn das Produkt erst im nächsten Quartal zur Verfügung steht?
Antworten aus diesen Fragen sollten dem Verantwortlichen für Angebotserstellung und -verhandlung weitergegeben werden. Aufbauend auf den Informationen aus dem ersten Qualifizierungsgespräch können weitergehende Fragen gestellt werden. Empfehlenswert ist es auch, mit BANT nicht nur die richtigen Antworten zu bekommen, sondern auch auf die zu achten, die den Kunden unpassend machen.
Vielleicht stimmt Preis und Bedarf, aber die Kaufentscheidung müsste zu kurzfristig gemacht werden. Möglicherweise hat der Geschäftsführer das Budget und die Entscheidungsgewalt, aber ein wichtiger Bedarf wird nicht abgedeckt. Es hilft, diese Punkte frühzeitig anzusprechen und das Verkaufsgespräch später weiterzuführen oder aber offen zu kommunizieren, dass man dem Kunden nicht helfen kann.
Was sind gute, was schlechte Fragen?
Jeder der Beispielfragen beginnen mit einem „W“. Das ist kein Zufall! Es sollte für jeden Vertriebler selbstverständlich sein, offene statt geschlossene Fragen zu stellen. Offene Fragen beginnen mit einem „W“ (Wer, Wann, Was, Wie, Wo, Warum), auf geschlossene Fragen kann man meist nur mit einem einfachen „Ja“ oder „Nein“ antworten. Geschlossene Fragen geben weniger Auskunft, offene Fragen bringen den Kunden ins Reden. Mit offenen Fragen erreicht man zwei wichtige Ziele:
- Kunden öffnen sich von selbst und geben Informationen preis, manchmal mehr als ihnen lieb ist
- Als Verkäufer kommt man nicht in die Bredouille, zu viel zu reden und aufdringlich zu wirken.
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